Управление репутацией SERM

Отзывы, размещённые на различных площадках в Сети, помогают другим пользователям составить своё мнение о бренде. Так что управление репутацией в интернете – это важная задача, от выполнения которой напрямую зависит итоговая прибыль. Занимается этой проблемой SERM, помогая улучшить репутацию компании и повысить уровень доверия к ней. 

Что такое SERM

SERM – это тип маркетинга, которая помогает корректировать репутацию в поисковых системах. Происходит это через создание контента, нацеленного как на Google с Яндексом, так и на клиентов. 

Чаще всего пользователи ориентируются только на начало выдачи. Задача SERM – это управление репутацией через поднятие сервисов с позитивными мнениями о бренде и вытеснение тех, в которых содержатся негативные отзывы. Благодаря этому потенциальные клиенты будут видеть только хорошую картину, что сформирует у них хорошее отношение к компании. 

Однако важно понимать, что стратегии SERM будут эффективны только при использовании совместно с другими маркетинговыми инструментами. Так как даже если удастся вытеснить все негативные отзывы за пределы топа выдачи, они всё равно будут появляться, если не проводить работу по исправлению проблем, на которые обращают внимание пользователи. 

Отличие от ORM и HM

Помимо серм, существует ещё несколько разновидностей маркетинга, нацеленных на улучшение репутации компании в интернете – это Online Reputation Management и Hidden Marketing. Первый занимается тем, что отрабатывает весь негатив, который имеется в сети (иными словами, происходит работа над негативными отзывами). Второй занимается скрытой рекламой, как понятно из названия.

Кому необходимо

Работать над репутацией в интернете полезно как частным предпринимателям, так и крупным организациям. Чаще всего методики SERM используют, когда собираются выпустить на рынок что-то новое, когда ощущается снижение покупательского спроса или когда на бренд осуществляется заказная атака по репутации со стороны недобросовестных конкурентов.

Задачи SERM

Использование репутационного маркетинга SERM позволяет решить массу задач, например:

• увеличить темпы роста продаж;
• собрать обратную связь от покупателей;
• улучшить репутацию бренда в сети;
• повысить спрос на уже имеющиеся на рынке товары и услуги;
• продвинуть нужный образ бренда;
• повысить привлекательность бренда для инвесторов. 

Помимо работы с репутацией, основная задача SERM – повышение конверсии. Сегодня отношение к компании во многом выстраивается, исходя из отзывов других пользователей. В связи с этим, о фирме будет складываться более хорошее впечатление, если в сети о ней будут отзываться хорошо. 

Реализация SERM

В рамках SERM проводится широкий спектр работ: пишутся статьи для размещения на сторонних площадках, продвигаются положительные запросы о компании и так далее. Таким образом, данный тип маркетинга включает:

1. Мониторинг. Для этого используются системы семантического поиска (например, YouScan) в дополнении к Sermometer. 
2. Отработка упоминаний. В рамках данного шага происходит отработка отрицательных отзывов: помощь тем, кто их оставил, а также поощрение тех, кто отозвался о работе компании в положительном ключе.
3. Продвижение управляемых площадок. Важно, чтобы в ТОПе выдачи находились такие сайты, где можно регулировать объём негатива. 
4. Проведение юридической работы. Некоторые площадки не убирают негативные отзывы до тех пор, пока дело не перейдёт в Арбитражный суд, который докажет, что размещённый комментарий является клеветой. 
5. Написание положительных отзывов. Чаще всего в интернете размещают негативные отзывы, так как на положительные комментарии часто не хватает времени или мотивации. В таком случае приходится заниматься этим самостоятельно, от имени тех, от кого компания получает положительную обратную связь «устно». 
6. Переговоры с площадками, на которых размещено большое число негативных отзывов. Необходимо узнать владельцев этих доменов и связаться с ними на предмет удаления отрицательных комментариев из-за их неактуальности или содержания клеветы.

При этом работа ведётся как в Google, так и в Яндексе, чтобы топ выдачи в обеих поисковых системах выдавал только позитивные результаты.

Основные элементы и инструменты

Тем, кто не понимает, что это SERM, стоит изучить структуру данного вида маркетинга. В его состав входят следующие элементы:

• SMM;
• мониторинг веб-сайтов схожей тематики;
• работа по SEO-направлению;
• продвижение официального сайта, групп в социальных сетях, блогов, форумов и так далее.

Для достижения конечной цели используется большое количество разнообразных инструментов, автоматизирующих работу, так как делать SERM вручную очень и очень сложно. Например:

• WordStat. Позволяет узнать, в составе каких запросов чаще всего фигурирует название компании, услуги или товара. Благодаря этому можно отследить, какие проблемы чаще всего возникают у покупателей, как они относятся к бренду и так далее. 
• Репутометр. Инструмент, используемый для исправления репутации компании в поисковиках. Он позволяет в автоматическом формате отслеживать положительные и отрицательные запросы о компании, давая им соответствующую маркировку. 
• YouScan. Данный инструмент работает на основании ключевых запросов и позволяет понять, какое мнение о компании сложилось у пользователей в интернете. Для этого анализируются форумы, площадки с отзывами, публикации в блогах, социальных сетях и так далее. 

На основании полученной из этих инструментов информации проводится работа по исправлению репутации. Для этого:

• официальные представители прорабатывают негативные отзывы, предлагая решить возникшую проблему;
• обсуждение проблемных ситуаций переносится в личную переписку вместо общественной площадки;
• налаживается коммуникация с владельцами площадок с отзывами, чтобы удалить негативные комментарии после их проработки.

Как только представители компании проработают весь негатив, можно начать работать над созданием положительного образа. Для этого необходимо через собственные площадки (сайт, блог, социальные сети) подкорректировать запросы по трём типам:

• Брендовому. В запросах данного типа фигурирует название компании и положительные отзывы о ней.
• Отраслевому. Через подобные запросы пользователи ищут информацию о компаниях, которые работают в данной нише.
• Целевому. В таких запросах фигурирует непосредственно товар или услуга.

Таким образом, у пользователей создаётся положительное первое впечатление о компании, так как при вводе запроса они видят только позитивную информацию. Однако без предыдущего этапа начинать этот нельзя, так как в ином случае негатив всё равно будет просачиваться и сводить всю проделанную работу на нет. 

Стратегии

Чтобы понять, что такое SERM, необходимо изучить его стратегии. В зависимости от выполняемых задач, выделяют следующие подходы:

• создание продающих отзывов;
• мониторинг площадок с отзывами;
• работа с негативом;
• разрешение проблем пользователей;
• создание экспертного статуса компании;
• информирование пользователей о продукте или услуге;
• создание пресс-релизов для СМИ;
• постоянный мониторинг социальных сетей и сторонних площадок для оперативного реагирования на возникновение проблемных ситуаций;
• общение с аудиторией;
• публикация разъяснительных материалов;
• создание раздела с ответами на основные вопросы пользователей.

Все эти стратегии направлены на то, чтобы уменьшить количество негативных упоминаний компании в Сети. Они реализуются только в совокупности, так как по отдельности не смогут принести желаемого результата. 

Помимо этих стратегий, для успешного достижения цели, также необходимо:

• создать каналы для связи с покупателями;
• работать со СМИ;
• работать над улучшением качества продукции или услуг;
• создать базы позитивных отзывов, которые затем можно будет продвигать при помощи SEO-оптимизации.

Всё это в совокупности со стратегиями SERM и анализом репутации в интернете позволит улучшить репутацию компании. Большинство работ при этом можно проводить параллельно, так что для реализации всего плана необходима довольно большая команда.

Преимущества и недостатки

Как и у многих других маркетинговых методик, у SERM имеются свои плюсы и минусы. К первым относят:

• возможность улучшить репутацию бренда в Сети;
• возможность обнаружить недостатки товара или услуги, на которые обращают внимание потребители;
• возможность избавиться от негативных комментариев. 

Использование методов анализа SERM и стратегий ORM подразумевает работу не только конкретно с отзывами, но и с самими клиентами. Это позволяет значительно увеличить показатели конверсии. 

Что же касается недостатков, то к ним относят: 

• пользователям часто бывает лень оставлять позитивные комментарии, кроме того, они часто выглядят неестественно, что отталкивает потенциальных покупателей;
• стратегии SERM работают только в комплексе с другими мероприятиями (например, ORM и HM);
• поисковая выдача не статична, поэтому SERM-специалист должен постоянно её отслеживать и стараться оперативно устранять негативные комментарии.

Чтобы минимизировать влияние недостатков SERM, важно нанять опытную команду, которая сможет составить план действий, исходя из имеющейся ситуации, и постепенно воплощать его в жизнь, внося при необходимости коррективы. Неопытные специалисты могут лишь навредить (например, слишком быстро убрать все негативные отзывы, что создаст у пользователей ощущение зачистки и неестественности). 

Вывод

Использование технологий управления репутацией SERM позволяет прорабатывать негативный опыт пользователей и убирать его из поисковой выдачи, заменив на позитивный. Однако они не работают изолированно, а только в рамках многоступенчатой маркетинговой стратегии. Это требует постоянного отслеживания изменений в настроении клиентов, использовании большого количества разнообразных инструментов. Тем не менее, хорошая репутация того стоит, ведь со временем это всё равно положительно скажется на привлечении новых клиентов и итоговой прибыли компании.